Marketing è guerra
Liberamente estratto dal libro di Al Ries e Jack Trout
Introduzione
La visione
Karl von Clausewitz: La guerra appartiene alla sfera della concorrenza commerciale, che è anch’essa un conflitto di interessi ed attività umane.
Miglior libro di marketing: “Della guerra” di Karl von Clausewitz, generale prussiano in pensione, del 1832.
Delinea i principi strategici che sono a monte di tutte le guerre vittoriose.
L’essenza della guerra continua a basarsi su due cardini immutabili: la strategia e la tattica.
Alcune definizioni di marketing
· Philip Kotler: un’attività umana mirante a soddisfare bisogni e necessità attraverso processi di interscambio.
· America Marketing Association: Lo svolgimento delle attività commerciali che dirigono il flusso di beni e servizi dal produttore al consumatore.
· E. Jerome Mc Carthy: Il marketing è lo svolgimento di quelle attività che tentano di raggiungere gli obiettivi di un’organizzazione, prevedendo le esigenze del cliente o dell’utilizzatore finale e dirigendo un flusso di beni e servizi in grado di soddisfarle.
· John Howard: Il marketing è il processo che: (1) identifica i bisogni del cliente, (2) li concettualizza in termini di capacità produttiva di un’organizzazione, (3) comunica questa concettualizzazione stessa, (4) concettualizza il conseguente flusso in uscita in termini di bisogni e (5) comunica questa concettualizzazione all’utilizzatore finale.
Critica all’approccio orientato al cliente
È improbabile che l’identificazione dei bisogni del cliente aiuti una sottomarca a competere con una marca leader.
Gli uomini di marketing sono orientati verso il cliente. Non perdono occasione di suggerire alla direzione dell’azienda di orientarsi verso il cliente piuttosto che verso la produzione.
Il re cliente regna incontrastato nel mondo del marketing.
Henry Ford “Qualsiasi colore purché sia nero”
“La pubblicità di massa crea una domanda di massa, che rende possibile una produzione di massa”
Oggi tutte le aziende sono consumer oriented, quindi non è di grande aiuto sapere che cosa il cliente vuole, quando una dozzina di altre aziende sta facendo a gara per soddisfare quelle stesse esigenze.
Approccio orientato alla concorrenza
Oggi, per aver successo, un’azienda deve essere orientata verso la concorrenza.
Deve cercare i punti deboli dei suoi concorrenti per lanciarvi contro degli attacchi di marketing.
Contenuti di un piano di marketing
Analizzare scrupolosamente ogni marca presente sul mercato; elaborare un elenco di punti deboli e forti della concorrenza e un piano di azione capace di sfruttarli rispettivamente in attacco o in difesa.
Se possibile anche un dossier su ognuno degli uomini chiave del marketing della concorrenza, con tattiche e stili operativi preferiti.
La pianificazione strategica diventa sempre più importante.
La vera natura del marketing
Doti di successo degli uomini di marketing: coraggio, lealtà e perseveranza.
Il marketing è una guerra, dove la concorrenza è il nemico e l’obiettivo è vincere la battaglia.
La squadra di marketing che realizza più vendite vince la partita di marketing.
In guerra si vince superando in astuzia, aggirando e sopraffacendo il nemico. Il territorio conquistato è solo un riflesso della bravura nel fare queste cose.
La vera natura del marketing è la guerra tra aziende, non il soddisfacimento di bisogni e necessità umane.
Lo studio delle tattiche di guerra non è solo uno studio del “come vincere”, ma anche del “come non perdere”.
La libera concorrenza è guerra di marketing.
Il principio della forza
Karl von Clausewitz: Bisognerebbe far entrare in azione il maggior numero di truppe possibile nel punto decisivo
È molto più facile rimanere in cima che arrivarci.
Nessun altro principio di tattica militare è fondamentale come il “principio della forza”.
La grande azienda batte quella piccola.
In uno scontro a fuoco, tra due squadre, la vittoria può essere prevista valutando la proposizione relativa tra il numero di persone in ogni squadra: regola matematica del campo di battaglia.
Nelle questioni militari, i numeri sono così importanti che la maggior parte degli eserciti dispone di un servizio di spionaggio noto come “l’ordine di battaglia”. Esso informa i comandanti sulle dimensioni, posizione e natura delle forze avversarie.
Le dirette conseguenze
Quando due aziende sono testa a testa, si applica il medesimo principio. Dio sorride alla forza vendita più grande.
In un territorio vergine, è probabile che l’azienda con la forza vendita maggiore finisca con l’accaparrarsi la maggior quota di mercato.
Una volta che il mercato è diviso, è probabile che l’azienda con la quota di mercato maggiore continui a soffiare affari all’azienda più piccola.
Il ricco diventa sempre più ricco e il povero sempre più povero.
Le aziende più piccole, con quote di mercato più piccole, sono proprio quelle che hanno bisogno di pensare come comandanti sul campo di battaglia.
Napoleone: “L’arte della guerra con un esercito numericamente inferiore, consiste nell’avere sempre delle forze maggiori di quelle del nemico nel punto che deve essere attaccato o difeso.
L’errore della “gente migliore”
La superiorità di forze è un vantaggio talmente determinante che riesce ad annullare quasi tutte le differenze di qualità.
In commercio riuscire ad accumulare differenze di qualità è molto difficile.
Un buon generale non svilupperà mai una strategia militare basata sul fatto di avere uomini migliori.
Meglio contare di vincere grazie alla superiorità strategica.
L’errore del “prodotto migliore”
Le idee sbagliate non possono venire modificate così facilmente grazie a una campagna pubblicitaria o di vendita.
La cosa più inutile che oggi si possa fare nel marketing è quella di tentare di cambiare la mente umana.
Una volta che l’idea si è radicata, è quasi impossibile cambiarla.
Cos’è la verità? La verità è quello che c’è nella mente del potenziale cliente. Può anche non essere la “vostra” verità, ma è l’unica verità con la quale si può lavorare. Bisogna accettare quella verità e poi affrontarla.
“Se sei così in gamba, come mai non sei ricco?”
La forza ha sempre ragione. I vincitori hanno sempre il prodotto migliore e sono sempre disposti a ribadirlo.
La superiorità della difesa
Karl von Clausewitz: “In guerra, la difesa è di per se stessa più forte dell’attacco.”
Regola generale
Una forza attaccante, per riuscire a vincere, dovrebbe disporre nel punto di attacco di una superiorità numerica di almeno 3 a 1.
Difficoltà di realizzare vendita di conquista: soffiare affari ad un concorrente già affermato è molto più difficile che riuscire a vendere ad un cliente libero.
Il frutto della vittoria
La difesa ha dimostrato di essere la forma più forte di tattica bellica.
Nel calcio: l’attacco raccoglie gli allori, ma è in difesa che si vincono le partite.
Se si riesce a vincere una battaglia di marketing, diventando la marca leader di un dato settore, si potrà sfruttare quella vittoria per un sacco di tempo. Da quel momento si può giocare in difesa.
Non cercate di fare gli eroi
Il più grande errore: non apprezzare la forza di una posizione difensiva. C’è il fascino della guerra e il brivido della vittoria.
L’attrito favorisce la difesa
Uno dei motivi per cui la difesa è così forte sta nella difficoltà di sferrare un attacco di sorpresa.
“In teoria la sorpresa promette molto. In pratica ogni sforzo è vanificato dall’attrito della macchina.”
Più imponenti sono le operazioni, minore è la possibilità di sorpresa.
I condottieri vengono sconfitti quando prendono alla leggera la concorrenza e gli avvertimenti.
Un attacco richiede tempo
In una campagna militare, l’attaccante tende a sacrificare l’elemento sorpresa e perde tempo per mettere in azione le proprie forze.
A causa della logistica, possono passare giorni o settimane prima che il difensore avverta tutto l’impatto di un attacco.
Il tempo è un altro elemento della difesa.
In un attacco di marketing l’intoppo è rappresentato dalle comunicazioni: possono essere necessari mesi o anni per riuscire a far arrivare un messaggio a milioni di potenziali clienti. Così il difensore ha molto tempo per attutire il messaggio di vendita dell’attaccante e ostacolarlo.
Per riuscire a trarre vantaggio dal tempo, il difensore deve essere sempre in guardia nei confronti di potenziali minacce che possono giungere da diverse direzioni.
La nuova era della concorrenza
Karl von Clausewitz: “Alcuni statisti e generali cercano di evitare la battaglia decisiva. La storia ha distrutto questa illusione”
La guerra di marketing è un tentativo di applicare ai problemi del marketing il modo di pensare militare.
Il marketing, come disciplina scientifica, ha meno di 100 anni di vita ed è molto ricco di pratica, ma povero di teoria. La teoria militare può colmare questo vuoto.
La natura del campo di battaglia
Karl von Clausewitz: “È dalle caratteristiche della posizione del nostro avversario che noi possiamo trarre delle conclusioni sulle sue intenzioni e agire quindi di conseguenza.”
In ogni scontro militare, il terreno è così importante che la battaglia prende invariabilmente il nome dalla sua posizione geografica.
Dove si svolgono le battaglie di marketing?
Un luogo scuro e inesplorato
Mantenere le posizioni elevate del marketing. Dove sono le posizioni elevate?
Necessità di evitare un avversario “ben trincerato”. Dove sono le trincee?
Le battaglie di marketing vengono combattute dentro la mente.
Dentro la mente di ciascuno di noi e in quella dei potenziali clienti. Ogni giorno della settimana.
La mente è il vero campo di battaglia, un terreno infido e difficile da esplorare.
Disegnare mappe della mente
Un buon generale studia attentamente il terreno prima della battaglia. Studia le possibilità difensive ed offensive.
Studia anche la posizione del nemico.
La miglior sorpresa è la non sorpresa: evitare un attacco di sorpresa proveniente da una direzione inaspettata.
In una guerra di marketing, la ricognizione è estremamente difficile. Quello che bisogna scoprire è quali posizioni sono in mano a quali aziende. Chi tiene le posizioni più elevate?
Le montagne della mente
In una guerra militare, le montagne vengono considerate posizioni forti, molto utili per la difesa.
È quindi corretto usare la montagna come uno dei concetti chiave della tattica di guerra di marketing.
Le montagne possono essere sia occupate sia non occupate. Alcune montagne sono ferocemente contese.
La segmentazione sta facendo a pezzi il terreno
Le montagne monolitiche vengono spezzate in segmenti, ciascuno di proprietà di un diverso signore.
Il primo proprietario della “montagna” può scegliere: allargarsi o restringersi. Il tentativo di segmentare il mercato rappresenta l’apertura di un nuovo fronte.
L’istinto del “proprietario” il più delle volte è sbagliato. L’avidità incoraggia una marca leader ad allargare le sue forze per tentare di controllare tutti i segmenti di mercato. Troppo spesso si perde tutto nello sforzo di proteggere una piccola porzione della montagna.
Il quadrato strategico
Karl von Clausewitz: “La prima, suprema e lungimirante decisione che lo statista e il comandante devono prendere è quella di stabilire il tipo di guerra nel quale si stanno imbarcando, senza travisarlo o cercare di trasformarlo in qualcosa che sia estraneo alla sua vera natura.”
Che tipo di guerra combattere
Non esiste un solo modo di combattere una guerra di marketing, ma ce ne sono almeno quattro.
La prima e più importante decisione da prendere è proprio sapere quale tipo di guerra combattere.
La scelta del genere di combattimento dipende dalla posizione occupata in un quadrante strategico.
Nell’ambito di una determinata situazione di marketing, ogni azienda ha diverse risorse, diverse forze, diverse mete. Quindi anche diverse strategie di marketing.
Azienda leader (60% del mercato)
Può vincere solamente non perdendo quote di mercato, quindi dovrebbe intraprendere una guerra di difesa.
Da non intendersi in senso passivo. È difensiva se ha il preciso obiettivo di proteggere la quota di mercato di una azienda leader.
Azienda numero 2 (30% del mercato)
Dovrebbe attaccare l’azienda leader perché è lì che c’è il mercato.
Rubare il 10% al leader fa aumentare del 25% la mia quota di mercato.
Non cadere nella tentazione di rubare i più piccoli, perché sono disposti a combattere strenuamente per difendere la loro piccola quota di mercato.
Trovare e sfruttare i punti deboli del leader.
Azienda di nicchia (15% del mercato)
Evitare di essere coinvolta nello scontro tra le prime due aziende, lanciando invece attacchi contro i loro fianchi.
Azienda marginale (7% del mercato)
Sale sulle colline, indossa la mimetica e diventa una guerrigliera.
Trovare un segmento abbastanza grande per dare da mangiare a una guerrigliera, ma troppo piccolo per sfamare un leader.
La montagna della mente
La montagna è la posizione elevata di proprietà dell’azienda leader.
Se l’obiettivo è questa montagna, si sta combattendo una guerra di marketing offensiva. La battaglia sarà dura, perché la leader dispone delle risorse necessarie per sferrare forti contrattacchi.
Se si scende dalla montagna per fermare gli attacchi della concorrenza, si sta combattendo una guerra di marketing difensiva. La miglior difesa è una buona offesa.
Se si gira intorno alla montagna, si sta combattendo una guerriglia di marketing.
I principi della guerra difensiva
Karl von Clausewitz: “Lo statista che, ritenendo la guerra inevitabile, esita a colpire per primo è colpevole di un crimine contro il proprio paese.”
Principio difensivo n° 1: Solo l’azienda leader del mercato può decidere di giocare in difesa
La vera leader di categoria è quella che il cliente percepisce come tale.
Stiamo parlando della leader, non di una leader. La leader nella mente dell’acquirente o potenziale acquirente.
In una strategia di marketing non c’è posto per i pretendenti al trono.
Principio difensivo n° 2: La migliore strategia difensiva è il coraggio di attaccare se stessi
Grazie alla sua posizione di leadership, il difensore possiede un punto molto forte nella mente del potenziale cliente.
Il modo più efficace per migliorare la propria posizione è quello di attaccarla continuamente. Introdurre nuovi prodotti o servizi al posto di quelli obsoleti già esistenti.
Un bersaglio mobile è molto più difficile da colpire di uno fisso.
È meglio soffiare affare a se stessi che lasciare che gli altri lo facciano al tuo posto.
Attaccare se stessi può anche voler dire sacrificare i profitti a breve termine, ma offre un grosso vantaggio: protegge la quota di mercato.
Un’azienda leader che esita ad attaccare se stessa perde quote di mercato e la leadership stessa.
Principio difensivo n° 3: Bloccare sempre le mosse energiche della concorrenza
L’azienda leader ha due possibilità di vincere: se perde un’occasione per attaccare se stessa, spesso può recuperare copiando la mossa della concorrenza. Prima che l’attaccante consolidi la sua posizione.
Per un’azienda leader l’azione di bloccaggio funziona bene grazie alla natura del campo di battaglia. La guerra si svolge nella mente del potenziale cliente. Ci vuole tempo prima che un’attaccante riesca ad imprimere qualcosa in questa mente.
Che cosa fare se un grosso concorrente all’improvviso riducesse i prezzi in modo consistente? Bisogna essere sempre pronti: l’azienda leader deve essere pronta a restituire il colpo. Non è mai una buona strategia dividere il mercato con qualcun altro.
In guerra non c’è posto per la filosofia del “vivi e lascia vivere”. Non fare prigionieri.
Tenere sempre qualcosa a riserva
Strategia che funziona bene per l’azienda leader.
Mentre chi attacca deve dar fondo a tutte le sue forze, a chi difende conviene spendere quanto basta per “tenere la concorrenza in riga” e conservare il resto a riserva.
Se la concorrenza dovesse attaccare con qualche offerta particolarmente attraente, ci sarà sempre una riserva per difendere la propria posizione.
Strategia ad impulsi: quando le vendite cominciano a barcollare, riprenderle con un massiccio programma pubblicitario.
Le spese legali
Una remora che tiene a freno le aziende è il timore di rappresaglie legali.
Chi sta sulla difensiva, dovrebbe considerare un certo stanziamento per spese legali come parte dei normali costi d’esercizio.
Da un punto di vista legale, la strategia di attaccare se stessi è più sicura di quello di attaccare la concorrenza.
L’esercizio del potere in senso verticale per difendere un mercato è più sicuro del movimento orizzontale per invadere un altro mercato.
La pace di marketing
Lo scopo di tutte le guerre difensive è naturalmente la pace di marketing. Con la concorrenza ridotta a condurre sporadiche azioni di guerriglia.
Attenzione: le guerre vanno spesso in coppia e il secondo conflitto viene spesso provocato da chi ha perso il primo.
Quando la torta è tua, devi cercare di ingrandire la torta, non le dimensioni della fetta.
I principi della guerra offensiva
Karl von Clausewitz: “Dove non è possibile ottenere una superiorità assoluta, bisogna produrne una relativa nel punto decisivo, facendo buon uso delle proprie risorse.”
Caratteristiche
Non esiste una buona strategia di marketing in termini assoluti. Una strategia può essere cattiva o buona a seconda dell’uso che se ne fa.
Una strategia offensiva è equivalente a una difensiva, tranne che è esattamente l’opposto. Sono così strettamente collegate che è molto difficile separarle.
Prima di applicare una strategia è estremamente importante controllare la propria posizione di mercato.
La guerra offensiva è uno strumento per l’azienda n° 2 o n° 3 di un dato settore. Un’azienda sufficientemente forte da lanciare una sostenuta offensiva contro l’azienda leader.
Nessuno sa dire cosa significa “sufficientemente forte”. La tattica di guerra di marketing è un’arte, non una scienza. Bisogna usare la propria capacità di giudizio.
Principio offensivo n° 1: La principale valutazione da fare riguarda la forza della posizione dell’azienda leader
Quello che dovrebbe fare un’azienda n° 2 o n° 3 è concentrare la sua attenzione sulla leader: prodotto, forza vendite, politiche di prezzi, distribuzione.
Non importa quanto una n° 2 sia forte in un certo settore: non può vincere se anche la leader è forte proprio lì.
Quello che l’azienda leader possiede è una posizione nella mente del potenziale cliente. Per vincere la battaglia della mente, bisogna portare via questa posizione alla leader prima di poterla sostituire con la propria.
Non è sufficiente il proprio successo. Sono gli altri che devono fallire (leader).
Per un’azienda leader n° 2, una strategia da consigliare è quella di osservare la leader e domandarsi: “come potrei diminuire la sua quota di mercato?”
Principio offensivo n° 2: Trovare un punto debole nella forza della leader e attaccare quel punto
A volte le aziende leader hanno dei punti deboli che comunque non intaccano la loro forza.
Esempio: Il prezzo non sempre è un punto debole per il leader.
Esiste la debolezza che nasce dalla forza.
Esempio: “La coda ai nostri sportelli è più corta”. Nell’alto numero di clienti (punto di forza) nasce la debolezza (servirli bene).
Principio offensivo n° 3: L’attacco dovrebbe essere sferrato su un solo fronte: il più stretto possibile
Preferibilmente con un solo prodotto. “Su tutta la linea” è un lusso che solo le aziende leader si possono permettere.
La guerra offensiva dovrebbe essere condotta su linee limitate, il più vicino possibile a singoli prodotti.
Quando si attacca lungo un fronte limitato, si sfrutta a proprio favore il “principio della forza”. Si concentrano le proprie forze per ottenere una superiorità numerica localizzata.
Le probabilità di vittoria sono a favore di chi si difende
Non succede tutti i giorni che Davide riesca ad uccidere Golia: la guerra offensiva non è una cosa semplice.
La maggior parte degli attacchi è destinata a fallire.
Nel corso del tempo le quote di mercato si congelano in posizioni fisse.
Si possono aumentare considerevolmente le proprie possibilità di successo analizzando scrupolosamente la forza della leader.
La debolezza della forza
In ogni forza esiste una debolezza, bisogna riuscire a trovarla. Tallone d’Achille.
Quando un’azienda aumenta la propria quota di mercato oltre un certo limite, diventa più debole, anziché più forte.
Le buone offensive sono molto difficili da vendere, perché sono negative per loro stessa natura.
Il vantaggio di essere di vedute ristrette
L’attacco deve essere sferrato su un fronte, il più stretto possibile.
Attaccare un monopolio
Trovare una debolezza insita nella sua forza.
Per vincere, un buon generale deve evitare di dipendere dalla qualità del suo personale. Deve invece puntare sulla superiorità relativa nel punto decisivo.
Un attacco ai fianchi è sempre un tentativo di speculazione.
